界面新闻记者|张瑞冕 新闻总编辑|任雪松11月10日下午，抖音电商代表公开回应近期“即使大师亲自补贴，抖音平台也会惩罚低于市场价销售莫泰酒的人”的传闻，指出该传闻是误会。该负责人解释称，该平台实际上发起的是一场打击酒类尤其是茅台领域误导性广告的专项行动，重点打击两类行为。二是以异常低廉的价格出售产品，涉嫌假冒。目前，该平台已封禁100余种价格异常低价商品，限制52家卖家。在平台整顿的同时，维蒂公司自身酒厂也进行了铺天盖地的渠道清理。上个月，我国酒类行业启动集中审查电子商务渠道。 10月中旬至11月初，多家知名葡萄酒企业纷纷发布公告，公布了其官方销售渠道和非官方零售商名称。 10月14日，贵州茅台主动宣布正式线上线下销售渠道。同日，小木渡仙酒业发布公告，提醒消费者避免未经授权销售和假冒产品风险。三天后，贵州习酒公布了200多家官方及授权电商店铺，明确表示拒绝销售开瓶酒、开盖酒、裸瓶酒。酒类提供检验及售后服务。 10月19日，五粮实业向消费者发出第四次通告，并首次公布了46家无证经营店的名称。 10月20日，国泰酒业公布全渠道审批名单。 11月2日，沱牌也加入了此次纠偏行动并重点在网上推广认证商店的官方信息。今年，该酒业公司决定在双11促销前做出具体公告，将重点从打假扩大到渠道标准化和定价体系管理。界面新闻注意到，公布的未授权店铺名单中不乏知名平台。例如，五粮液公布的非认证店铺名单中，包括了实时零售平台上的所有知名店铺，如美团酒店、威麦森酒业、1919酒业直供等。五粮实业公布了部分无证经营店名单。 b公司及平台酒类的治理活动与酒类行业面临的特殊市场环境相一致。尽管线下销售仍面临压力，但线上渠道却呈现爆发式增长。这种反差使得渠道管理显得尤为紧迫。期间今年中秋节和全国“双节”，虽然飞天茅台酒、五粮溪酒等部分名酒价格在二节前夕有所回升，但整体价格仍处于历史低位，甚至低于往年同期。尽管如此，销售数据仍不容乐观。中金证券、国海证券、华庄证券等券商研究数据显示，今年中秋、国庆期间酒类整体销量较去年整体下降约20%。但在线平台呈现出完全不同且激烈的场景。美团闪购10月10日公布的数据显示，10月1日至8日国庆中秋假期期间，茅台销量同比增长近10倍，五粮液销量同比增长近3倍，泸州老窖销量同比增长近3倍。与上一年相比，啤酒数量有所增加。超过11次。京东七贤的白酒销量同期增长109%。 9月份抖音饮料品类热度同比增长41%。鉴于酒类电商销量快速增长，电商平台将在双十一期间进一步加大补贴力度。 “百亿补贴”屡次拉高餐饮酒类价格电商最低价。飞天茅台的补贴价格一度达到1499元/瓶，但根据今日酒价公布的数据，同款酒当天全箱发货的标准价格为1670元/瓶，批量发货的标准价格为1640元/瓶。五粮第八代普乌52%/500ml规格补贴价格降至759元，较去年同期大幅下降。在此背景下，线上渠道正成为重要手段以便酒类零售商清理库存。界面新闻从三个酒类电商不同平台的报道中了解到，面对双十一等重大促销节点，产品供应的主要来源正逐渐从厂家直供转向经销商。这种供应链结构的变化，不仅直接导致同一产品在不同平台上的价格差异较大，也给酒类企业的电商渠道管理带来严重困境。除了应对失控的定价体系外，他们还必须防范难以监控的假冒风险。五粮液公布的数据显示，今年前5个月，该公司共查出在电商平台购买的产品1610件，其中假货268件，占比16.65%。这意味着，在电商平台上购买的五粮液，六分之一可能是假货。面对多个查面对线上线下渠道失衡、价格混乱、假冒风险等挑战，酒企的目光不再是简单的渠道整顿，而是更加细致的渠道模式重构。一段时间以来，不少酒企开始探索与电商平台的新合作，试图重新获得品牌对电商渠道设计的掌控权。今年8月，茅台进驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务。 9月底，茅台茅台、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、西凤、金石园、剑南春、水井坊等10余家白酒企业与美团闪购合作，打造了完整的酒类链接忠诚度体系。拓牌9月与美团闪购合作，推出特级T68大战略产品。合作期间，一系列权益活动同步开展以实际激励促开放、促产品销。电商渠道的快速发展正在给传统葡萄酒行业带来新的挑战。另一方面，酒类企业必须依靠电商平台来增加流量和销量。同时，未经授权的销售、定价混乱和假冒问题对品牌形象和定价结构的影响也需要解决。如何在接二连三的购物节促销中平衡流量扩张和渠道控制，成为酒类品牌面临的真正考验。